Gaffel Wiess Mailing für Markenfreunde

So ist das Gaffel Wiess Mailing für Markenfreund:innen entstanden

Wie das Gaffel Wiess Mailing für Markenfreund:innen entstanden ist? Bereits im letzten Jahr brachten die Freunde der Gaffel Brauerei mit dem Gaffel Wiess ein neues Bier auf den heimischen Gastronomie-Markt. Wir wurden Fans der ersten Stunde! Dieses Jahr folgte die Flasche für den Handel mit einem modernen Design und frischen Look (➔ Gaffel Wiess gibt’s jetzt auch in der Flasche). Zu diesem Anlass wollten wir uns an etwas Neues wagen und schlugen der Gaffel Brauerei ein erstes exklusives PR Mailing an einen kleinen ausgewählten Kreis von Markenfreund:innen vor. Knapp 100 Boxen sollten es am Ende werden, die direkt zu den Netzwerk-Freund:innen nach Hause geliefert wurden. Mit einer liebevollen Verpackung, die das Produkt transportiert und präsentiert, gleichzeitig aber auch zum Entdecken einlädt.

In diesem Blogpost möchten wir euch Einblicke hinter die Kulissen, die Ideen und die Umsetzung dieses besonderen Projektes geben und wie mit viel Vertrauen auf Kundenseite, großer Freiheit und intensiven und engem Austausch das Gaffel Wiess Mailing für Markenfreund:innen entstanden ist. Viel Spaß beim Lesen!

Das Gaffel Wiess Mailing für Markenfreunde und wie es entstanden ist

Einblicke in die Entstehung des Gaffel Wiess Mailings für Markenfreund:innen

Inhaltsverzeichnis

Das Prototyping mit Julian Eckes

Wir sind weder Produkt-, noch Packaging-Designer. Doch wie es der Zufall manchmal will, lernten wir im letzten Jahr mit Julian Eckes jemanden kennen, der genau das beherrscht und zu seiner Paradedisziplin gemacht hat (→ Im Podcast Gespräch mit Julian Eckes – Designer und Craftsman). Also holten wir ihn mit ins Boot dieses Projekts. Mit zwei Flaschen aus der ersten Testabfüllung machte er sich an das Prototyping und bastelte aus Pappe mit Schere, Kleber und Papier den ersten Prototypen.

Dabei waren uns folgende Punkte wichtig:

  1. Die Empfänger:innen sollen beim Erhalt bereits das Gefühl haben, etwas Hochwertiges und Besonderes in der Hand zu halten.
  2. Mit einem persönlichen Anschreiben wollen wir die Bindung zwischen Empfänger:in und Brauerei unterstreichen bzw. hervorheben.
  3. Wir wollen möglichst viel mit Naturkarton arbeiten, um Farbe wie Material zu sparen und so sowohl den naturtrüben und ungefilterten Charakter des Wiess zu unterstreichen, als auch dem Nachhaltigkeitsgedanken der Privatbrauerei zu untermauern.
  4. Wir wollen sparsam mit den Ressourcen umgehen und den Umkarton einsparen, d.h. die Produktverpackung gleichzeitig zur Versandverpackung machen.

Größte Herausforderung dabei war also eine robuste Versandverpackung zu kreieren, die die beiden Glasflaschen sicher zu den Empfänger:innen durch den Postweg bringt, gleichzeitig aber hochwertig wirkt, in den Maßen für günstigen und schnellen Versand optimiert ist und die sehr moderne, pastellige Farbe dabei dezent nutzt.

Der Inhalt des Gaffel Wiess Mailing für Markenfreund:innen

Nach ein paar Tagen stand der erste Prototyp mit der Bühne für zwei der neuen Gaffel Wiess Euro-Flaschen und einem Einleger für zwei Gutscheine und dem persönlichen Anschreiben in einem A6 Briefumschlag.

Die Dramaturgie

Damit definierte Julian auch bereits die Dramaturgie für den Erhalt des Pakets. Leicht an den Seiten umgreifbar mutet der Karton hochwertig und wie ein klassischer Spielekarton an. Der rüttelfrei verpackte Inhalt lädt zum Wenden ein. Im Gegensatz zur visuell reduzierten Vorderseite bietet die Rückseite mehr Hintergrundinformation, auch hier analog zum Spielekarton.

Nach dem Entfernen des für eine Produktverpackung üblichen transparenten Verschlusssiegels, wartet auf der Innenseite zentral ein kuvertiertes und versiegeltes persönliches Anschreiben, begleitet von zwei Gutscheinen und einem freundlichen „Prost zesamme“ auf der Deckelinnenseite. Anschreiben und Gutscheine liegen in passgenauen Aussparungen eines zugehörigen Einlegers, der mit einem Griffloch an der Oberseite herausgenommen werden kann.

Darunter finden sich zwei nagelneue Gaffel Wiess Flaschen, einzeln eingeschlagen in Seidenpapier. Vom initialen „DEIN WIESS IST DA“ auf der Vorderseite, werden die Empfänger:innen Schritt für Schritt über eine personalisierte Ansprache bis zum geschenkartigen Auspacken des Produktes geführt. Auf dem gesamten Weg trägt alles sowohl eine Premium-Haptik und -Optik als auch eine klare Handschrift von „individuell und persönlich verpackt“.

Die Materialbeschaffnung

Nach enger Abstimmung mit Sebastian Lenninghausen, dem Produkt-Manager auf Seite der Gaffel Privatbrauerei, und erteilter Freigabe der Idee ging es an die Materialbeschaffung. Hier wurden die vielen Einzelteile aus unterschiedlichen Quellen zusammengepuzzelt.

Für das finale Gaffel Wiess Mailing kamen folgende Materialien zum Einsatz

  • Cyan-türkis farbenes Seidenpapier zum Einschlagen der Flaschen
  • Natur-Gummis zum Fixieren des Seidenpapiers
  • A6 Briefkuverts in Creme
  • Kunstwachs in weiß für die Siegel
  • Fotopapier mit erhöhtem Flächengewicht in A4 für die Anschreiben
  • Wiess Gutscheine als Mini-Bierdeckel
  • A5 Versandlabels der DHL
  • transparente, runde Verschlussetiketten als Originalitätsverschluss der Verpackung
  • Backpapier als Trennunterlage für die Siegel
  • Maßgefertiger Siegelstempel mit gefrästem Messingkopf und Holzgriff

Wir rechneten bei der Materialbeschaffung gerade auf Grund der vielen händischen Schritte mit Schneiden, Siegeln, Testdrucken und Co. mit einem Materialverlust bzw. -verschleiß von ca. 10% und besorgten insgesamt alles in 1,1-facher Menge. Die Beschaffung von Bestellung bis Lieferung ins Chips & Champagner Clubhouse dauerte ca. 1-2 Wochen.

Die Produktion

Während wir die Materialbeschaffung angingen, arbeiteten bereits parallel die beiden betreuenden Agenturen an der Umsetzung unserer Prototyp Ideen. Dies war zum Einen die Agentur Lauter,Leute, die bereits das Design des Gaffel Wiess entwickelt hatte und die Julians dramaturgischen Entwürfe auf der Außenseite des Produktes umsetzten. Zum Anderen aber auch die Kölner PurPur GmbH als Werbemittel Profi, die die Produktion der finalen Versandkartons vorbereitete und Julians Maßdaten in Stanzen für den Druck und den Zuschnitt der Kartonage umwandelte.

Produktionsvorbereitungen im Chips & Champagner Clubhouse

Um die Produktionskosten bei einer für Verpackungen vergleichsweise geringen Stückzahl im Rahmen zu halten und die Umsetzungsgeschwindigkeit zu erhöhen, entschieden wir uns für viele händische Schritte, die üblicherweise maschinell abgewickelt werden. So kamen zum Falten der Außenkartons, dem Zusammenbauen der sogenannten Bühnen für die Flaschen beispielsweise auch das Verkleben des zweilagigen Einlegers mit den Aussparungen für Kuvert und Gutscheine hinzu. Im Gegenzug konnten wir so einfacher unterschiedliche Kartonagen kombinieren und sowohl Material als auch Druckfarbe einsparen. Außerdem ermöglichte es uns so die anstehende Komissionierung perfekt vorzubereiten und wir hatten die Qualitätskontrolle gleich in-house.

Das alles machten wir nach Erhalt der fertig gedruckten Kartonage hier im Chips & Champagner Clubhouse. Wir begannen mit den Vorbereitungen ca. einen Tag vor dem offiziellen Versandtermin, um große Lagermengen zu vermeiden und die Lagerzeit im Office zu verkürzen.

Kurze Pause – Arbeit soll ja Spaß machen

Egal, wie viel es zu tun gibt – Zeit für eine Pause muss immer sein! Der Vorteil, wenn man mit einer Brauerei arbeitet: man kann das Produkt auch direkt genießen! Wir sind Fans von harter Arbeit und hoher Qualität, aber wir wollen von den Produkten auch selbst überzeugt sein, für deren Bewerbung wir unsere Lebenszeit einsetzen. Das sind wir, vom Gaffel Wiess schon seit der ersten Stunde. Keine Frage also, dass auch im Produktionsprozess das ein oder andere kalte Wiess genossen werden musste, bevor der Tag schlussendlich auch damit begossen wurde.

Neu in der Flasche: Gaffel Wiess. Deswegen haben wir ein exklusives Gaffel Wiess Mailing entworfen und umgesetzt.

Die persönlichen Anschreiben

Uns war es von Beginn an wichtig, dass diesen exklusiven Boxen auch persönliche Anschreiben beiliegen und keine einfachen Pressemitteilungen oder Produktwerbungen. Dafür entwarfen wir mit der betreuenden Kommunikations-Agentur, DIE KOELNER, ein kurzes, möglichst wenig werbliches und trotzdem produktbeschreibendes Anschreiben, was am Ende auf ein A5 Papier passen sollte. Lediglich die Ansprache und der erste Absatz wurden also personalisiert und auf die Empfänger:innen abgestimmt.

Dafür arbeiteten wir mit einer Cloud-Tabelle, in der wir die persönlichen Anschreiben direkt den entsprechenden Daten zusortierten. Anschließend wurden alles in ein InDesign Dokument gesetzt, dass die Grafikagentur Lauter, Leute vorbereitet hatte.

Um Material zu sparen, druckten wir jeweils zwei A5 Schreiben auf ein A4 Fotopapier. Wir nutzten dafür einen Canon Fotodrucker aus der Pixma MegaTank Serie, der sich einfach auffüllen lässt und so weniger Plastikmüll produziert, weil nicht die ganze Farbkartusche getauscht werden muss.

Wir entschieden uns für mattes Fotopapier vom Hersteller Canon und bedruckten die offenporige und nicht gebleichte beige Rückseite. Damit erzielten wir einen leichten Farbton-Wechsel beim Öffnen der Kuverts.

Auf Grund der persönlichen Ansprachen und der eventuell nötigen kurzfristigen Änderungen entschieden wir uns die Anschreiben nicht in Produktion zu geben, sondern sie selber zu drucken, am Tag der Konfektionierung der einzelnen Pakete.

Anschließend wurden alle A4 Fotopapiere in der Mitte maßgenau in zwei einzelne A5 Seiten getrennt. Danach wurden sie von Julian mit dem Falzbein in der Mitte gefalzt, damit sie in die A6 Kuverts passen.

Da ab hier der Inhalt der Kuverts nicht mehr geprüft werden konnte und die Kuverts auch nicht unnötig oft kontrolliert werden sollten, bevor sie mit Wachs versiegelt wurden, entschlossen wir uns, die Kuverts bereits jetzt den entsprechenden DHL Labels zuzusortieren und in Klarsichtfolien aufzubewahren.

So konnten Kuverts und DHL Anschreiben den gesamten Verpackungsprozess weitergereicht werden, ohne voneinander getrennt zu werden. Erst im letzten Schritt wurde das Kuvert aus der Klarsichtfolie genommen, in das Mailing gelegt und der Karton anschließend direkt mit dem entsprechenden Label versehen.

Wachssiegel mit dem Gaffel G in weiß

Um die Haptik, die Natürlichkeit und die historische Referenz des Produktes fortzuführen, entschieden wir uns die persönlichen Anschreiben mit einem echten Wachs-Siegel zu verschließen. Wachssiegel strahlen noch heute einen Reiz aus, das Öffnen eines Wachssiegels wird stets mit Exklusivität assoziiert. Wir wollten, dass die Empfänger:innen beim Entpacken der Versandbox ein besonderes Erlebnis haben. Damit sie sich nicht am Cyan sattsehen, entschieden wir uns für weißen Wachs, das sich nur dezent auf dem Umschlag des Anschreibens abhebt. Um beim Verpacken der Kartons Zeit zu sparen, nutzten wir Wachs-Stäbchen, die Heißklebepistolen-tauglich waren und produzierten ca. 120 Siegel vor, um diese später direkt auf die Umschläge kleben zu können. Damit ist jedes Anschreiben nicht nur inhaltlich ein echtes Unikat, sondern auch äußerlich.

Der richtige Siegelstempel aus Messing

Damit das Stempel-Emblem nicht zu werblich wirkt, aber dennoch einen Bezug zum Versender der Inhalte herstellt, haben wir uns gegen ein Markenlogo entschieden und nur einen Teil der Wortmarke übernommen: den Anfangsbuchstaben der Marke Gaffel, in der offiziellen Marken-Schriftart. Den Siegel-Stempel ließen wir bei einer Manufaktur in Österreich fertigen.

Wachssiegel verschließen die persönlichen Anschreiben, wie früher.

Die Konfektionsschritte im Überblick

Die schlussendliche Konfektion machten wir am Versandtag. Als betreuendes Community-Management Kollektiv entschieden wir uns die Sendungen nicht auf einen Schlag, sondern in Paketen á 15-20 Sendungen zu verschicken. So verpufft eventuell entstehender User-generated Content nicht in wenigen Tagen, sondern kann über einen längeren Zeitraum hinweg genutzt werden.

Wir begannen unsere Konfektionierung also am Versandtag, mit dem Ziel gegen Mittag vor der letzten Post-Leerung die ersten 15 Sendungen in den Versand geben zu können. Wir starteten den Prozess um 8:00 Uhr zu dritt und mit klar definierten Konfektionsschritten.

  1. Drucken der A5 Versandlabels über das DHL Kundenportal
  2. Anlegen der persönlichen Anschreiben, basierend auf einer Cloud-Exceldatei
  3. Drucken aller Anschreiben
  4. Stempeln aller Anschreiben mit der persönlichen Signatur des Ansprechpartners
  5. Schneiden aller Anschreiben
  6. Falzen aller Anschreiben
  7. Einschlagen der Wiess Flaschen in Seidenpapier
  8. Kuvertieren der Anschreiben
  9. Versiegeln der Kuverts
  10. Einlegen der Flaschen in die Bühne im bereits zusammengebauten Versandkarton
  11. Bestücken je eines Einlegers mit einem Anschreiben-Kuverts und zwei Gutscheinen
  12. Verschließen des Kartons und Anbringung des Verschlussaufklebers
  13. Aufkleben des jeweils passenden Versandaufklebers

PS: Schon Samstag waren die ersten Boxen aus der ersten Versandrutsche bei ihren Empfänger:innen und die ersten unaufgeforderten Stories mit @gaffel_koelsch im Social Web!

Fazit zum ersten Gaffel Wiess Mailing an Markenfreund:innen

Auch wenn Julians Packaging-Konzept viele händische Veredelungsschritte und unser Wunsch nach persönlichen Anschreiben einen gehörigen Mehraufwand für ein Post-Mailing bedeuteten, konnten wir Dank der guten und ausführlichen Vorbereitung wie geplant alle Pakete am Versandtag fertig machen. Jetzt sind wir gespannt, wie das Mailing bei den Empfänger:innen ankommt und ob sie die große Liebe fürs Detail wahrnehmen. Zu einem runden Projektabschluss gehört jetzt also eigentlich nur eine möglichst kleine Retouren-Quote, die unkalkulierbare Zusatzkosten vermeiden würde.

Die vielen manuellen Schritte ermöglichten uns übrigens auch eine kurzfristige Fehlerbehebung im Prozess. Zum Beispiel wie hier, als der Drucker sich einmal verschluckt hatte. Die entsprechenden Seiten wurden einfach gekennzeichnet und noch einmal ausgedruckt. Auch Tippfehler konnten so in einer letzten Qualitätskontrolle noch einmal ausgemerzt werden.

Das sagt der Kunde zum Gaffel Wiess Mailing

Und was sagt der jetzt Kunde? Eigenwahrnehmung und Außenwahrnehmung driften bekanntlich oft auseinander. Darum gehören zum Abschluss dieses kleinen Insights-Beitrags auch die Schlussworte Basti Lenninghausen, der nicht nur Produkt-Manager und Teil der Marketing-Abteilung von der Privatbrauerei Gaffel ist, sondern das Projekt „Gaffel Wiess Mailing für Markenfreund:innen“ auch intern betreut hat. Er beschreibt die Arbeit und das Projekt so:

Basti Lenninghausen über das Gaffel Wiess Mailing für Markenfreunde

Wir sind Innovations- und Meinungsführer im Kölschmarkt und unser großes Netzwerk aus Markenfreunden, Trendsettern, Kölner Persönlichkeiten, Künstlern und Kreativen ist unser Pfund. Da liegt es nahe zur Produkteinführung unseres Gaffel Wiess einen Testlauf in puncto Influencer-Marketing durchzuführen. Große, anonyme Influencer passen dabei genauso wenig zu uns, wie aufgeblasene Agenturen und Dienstleister. Unsere Meinungsbildner und die ausführenden Protagonisten müssen zum Produkt passen. Deshalb haben wir uns ganz bewusst Gaffel-Freunde mit ins Boot geholt, die optimal zu den Werten und der Markenbotschaft unserer Brauerei passen.

— Basti Lenninghausen (www.gaffel.de)

Das Ergebnis – 2 von 100 fertigen Gaffel Wiess Boxen am Ende des Produktionstages.

Was sagt Ihr?

Jetzt würde uns natürlich auch Eure Meinung interessieren. Wenn Ihr ähnliches planst, Fragen habt oder Euch irgendwas an dem Prozess besonders interessiert, lasst es uns in den Kommentaren hier unter dem Beitrag wissen. Dafür haben wir sie geöffnet 😉

Update: Ihr steht auf Bewegtbild?

Auf unserem Instagram-Kanal (@chipsundchampagner) gibt es jetzt noch ein kleines Reel vom Produktionstag, wo es nochmal ein paar mehr Einblicke in die einzelnen Arbeitsschritte gibt. Wer auf Bewegtbild steht, guckt mal rein.

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